4+Investigaciones+de+mercado

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1. Su concepto
En el texto de Escalona Moreno, referente a la investigación de mercados, define la investigación de mercados como “un enfoque sistemático y objetivo hacia el desarrollo y provisión de información aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo”.

2. Los problemas
Es un problema susceptible de ser investigado todo aquello que se interpone en el cumplimiento del objetivo de las empresas, que como bien sabemos, suele ser el de vender cuanto más mejor**.** Los problemas que den sentido a la investigación pueden surgir de las preguntas: ¿estamos (como empresa, marca, organización, etc.) donde queremos estar?, y ¿estamos cumpliendo los objetivos planteados a diferentes plazos?. Respuestas no satisfactorias a estas preguntas son problemas y, seguidamente, motivos para investigar. Otro tipo de problema es el inherente al lanzamiento de un producto sobre la forma en qué se introducirá en un mercado, o, quizás, también podría ser visto en el sentido contrario, es decir, se identifica una necesidad en una población y el problema estaría en cómo dar respuesta a ésta mediante un producto o un servicio. Perder dinero es un problema, y hacer algo sin garantías en un mercado es garantía de pérdida y de inseguridad.

Por tanto, los problemas de que se ocupan las investigaciones de mercados son, a diferencia de los problemas que estudian las investigaciones sociológicas, problemas que ya se dan por sentados y no responden al hábito de consumo de los estudiados, si no a la posición de la empresa en un determinado contexto.

3. Principios que las rigen
En realidad, la investigación de mercado mantiene las líneas troncales que muchos otros tipos de investigación, por lo que en su proceso hallamos elementos comunes con otras.

Precisamente el detalle del proceso ha sido uno de los aspectos que considero mejor presentados por Iván Escalona Moreno (2006) en el material Introducción a la investigación de mercados. En dicho proceso un paso importante, y que al igual que el autor considero elemental, es tener bien claros y planteados **//los objetivos//** que se persiguen con la investigación. Los mismos deben definirse en función de las **//necesidades de información//** que tenga la empresa o la entidad que haya motivado la investigación de mercado.

También es preciso determinar el **//tipo de fuentes//** que pueden suministrarnos los datos, ya que este aspecto determinará en gran parte hacia qué rumbo se dirigirá la investigación.

Otra fase vital, y que el mismo autor define como crítica, es la **//recopilación de datos//**, la cual debe realizarse con criterios claros y poniendo mucha atención para así evitar los errores en la mayor medida de lo posible.

Igualmente importante es definir **el tipo de técnicas** y herramientas de las que nos auxiliaremos y que en la investigación de mercado suelen ser de lo más variadas (encuestas telefónicas, las encuestas por correo o e-mail, encuestas personales, encuestas en grupo, entre otras) Algo revelador en este sentido es que dependiendo del tipo de datos y de la cantidad de variables con la que hayamos trabajado, podremos decantarnos por un **//tipo de análisis//** o por otro, siendo éstos: univariado, bivariado y multivariado.

Recorrido este camino, entonces se llegará a la anhelada meta: la **//presentación de los resultados//**, la cual debe hacerse tanto oral como escrita y en ambos casos en forma sencilla y buscando que estos conecten y respondan siempre a las necesidades de información que motivaron la investigación y que nos planteamos en el primer paso. Uno de los objetivos finales de una investigación de mercados es facilitar información para la toma de decisiones inteligentes a favor de los intereses de la empresa. En muchas ocasiones, dependiendo de la naturaleza de la necesidad de información, es el mismo consumidor y/o comprador quien está más apto para resolver las incertidumbres de la compañía a través de una muestra de la población, ya sea mediante el método probabilístico y no probabilístico.

4. La toma de decisiones
En el estudio de mercados se trata de obtener datos que permitan a la organización o empresa tomar decisiones en cuanto al rumbo de la misma. La toma de decisiones es un proceso enclavado, a diferencia de la investigación, en el quehacer cotidiano. Las decisiones a tomar, que son las que guían la práctica, la cual es la que lleva o no al éxito, han de ser tomadas con la mayor seguridad posible. Esta necesidad de seguridad, que, en definitiva, no es otra cosa que la necesidad de información precisa sobre aspectos precisos, es la que da sentido a cualquier investigación posible en el terreno mercantil. La toma de decisiones es tan relevante que incluso merece el honor de detener el “hacer” en pos de mejorarlo.

Es pues esta motivación, la de obtener información para decidir, la que dirige y da sentido a la investigación, guiándola y enfocándola hacia un lugar u otro. En este sentido, influye en el diseño y en el desarrollo de la investigación, ya que la limita en el sentido de que la acota en cuanto a las variables y cuestiones a analizar, y la dirige justamente en esa línea y no en otra. No obstante, si se es cuidadoso a lo largo del proceso investigador para no dejar que ciertas ideas preconcebidas o preferencias condicionen las conclusiones, en principio no tendría porqué darse lugar a sesgos, ya siempre se tendrá presente que decisiones han de ser tomadas.

5. Objetivos
En definitiva de lo que se trata es de que todo el proceso que se realice para atender a unas necesidades de estudio del mercado ya sea por un problema o por algún otro motivo, todo va dirigido a transformar los datos obtenidos, ya sea a través de encuestas o de la propia observación, o cualquier otro método que aporte información útil al estudio, tenga como resultado una solución. Para ello se han de recopilar los datos lo más objetivamente posible, se ha de procesar mediante técnicas cuantitativas apoyadas en la estadística y por último transformar esos resultados en una información susceptible de transformarse en conocimiento útil para los gerentes de las empresas que han de tomar las decisiones oportunas para subsanar el problema o para entender el existo de su producto.

6. Técnicas de investigación asociadas
El método cuantitativo prevalece en los estudios del comportamiento de los clientes, los competidores y el mercado con el fin de examinar los datos sobre variables. Para Iván Escalona Moreno no solo se analiza los problemas de la empresa, también es importante, de ser necesario, “plantearse los objetivos mercadológicos los cuales consisten en lanzar un producto al mercado, reposicionar una marca, modificar el envase, diseñar la campaña de comunicación y todas estas deben responder a una estrategia de mercadotecnia”.

Un método cualitativo para el estudio del mercado es la observación directa, que “consiste en contemplar la conducta de los consumidores en los puntos de compra (tiendas, grandes almacenes, supermercados, cafeterías) y sacar consecuencias basadas en sus actitudes, sus palabras, sus gestos, sus movimientos,…” (Escalona, 2006. P. 7). Se puede afirmar que es una estrategia investigativa enriquecedora al “reconocer sus actos, en lugar de aceptar sus opiniones” pero sus limitaciones disminuyen su uso: • “… se aplica solamente en la práctica a problemas concretos”. • Es menester una persona calificada para interpretar la información de los compradores. • Por su elevado presupuesto es una técnica creada para grandes empresas.

7. La selección de muestras
El método de selección de las muestras es similar a los usados en otras discilplinas y es un elemento que puede influir mucho en cuanto a la representatividad de la misma. El autor señala que lo que se busca es que “se pueda atribuir al universo las características encontradas en la muestra” (pág. 7), pero ¿puede lograrse eso? Según el autor sí, porque se usan criterios probabilísticos. Si nos preguntamos acerca de la selección y tamaño de la muestra a la hora de abordar una investigación con cierta convicción de que lo que hacemos será generalizable y, por tanto, útil a la hora de alcanzar nuestros objetivos, el tamaño de una muestra podrá reducirse sólo hasta el punto en el que siga siendo válida la información que de ella se extrae para deducir patrones de comportamiento en grupos mayores, sobre todo en este área de investigación en el que el objetivo primordial es contar con información concreta y lo más generalizable posible para atender así con la mayor especificidad las necesidades de mercado, lo que reportará mayores beneficios. Así, el límite inferior de la muestra, es decir, lo reducida que puede ser, se fijará atendiendo al nivel de certeza de información que requiera el gestor que, por lo general, en última instancia a través de sus decisiones, dará sentido a la investigación.

8. Posibles usos de las técnicas de investigación de mercado en otras disciplinas
¿Pueden emplearse en ciencias sociales técnicas de investigación propias de la empresa? En el texto de Iván Escalona Moreno, “Introducción a la investigación de mercados”,se establece que el primer paso de la investigación es establecer la necesidad, es decir, entender claramente la razón por la cual se necesita la información. Y aquí radica una de las fases más críticas y difíciles del proyecto. En realidad la investigación del comportamiento humano en el escenario del mercado no deja de ser una investigación en el ámbito de una ciencia social, es decir, el comportamiento humano en cuanto a la elección o rechazo de un producto, un bien o un servicio, los motivos por los cuales escoge un producto y da de lado al producto competidor, las razones que le pueden motivar un cambio en su hábito de elección o compra, etc.Por lo tanto, desde nuestro punto de vista, consideramos que las técnicas que emplean las empresas para conocer a sus audiencias o a los consumidores en general de un producto pueden extrapolarse a cualquier otro ámbito no estrictamente comercial. Se trata de analizar comportamientos en función de unas variables predeterminadas escogidas para confirmar o descartar una hipótesis o planteamiento inicial. Las necesidades de información pueden no partir desde el ámbito meramente comercial o económico donde prime la búsqueda de rentabilidad.Por ejemplo, si tomamos una investigación sociológica como podría ser la opinión que un determinado sector de la población tiene acerca del cumplimiento íntegro de las penas de cárcel para los reclusos españoles, esta investigación puede ser exploratoria, concluyente o de desempeño y monitorización. Igualmente las variables pueden analizarse de forma univariada, bivariada o multivariada. Los pasos fases del proceso de investigación son igualmente válidos: establecer la necesidad de información; especificar los objetivos de investigación y las necesidades de información; determinar las fuentes de datos; desarrollar las formas para recopilar los datos; diseñar la muestra; recopilar los datos; procesar los datos; analizar los datos; y presentar los resultados de la investigación. Lo mismo sucede con el tipo de encuestas que se elija, las características que ha de tener el cuestionario, la elección de las muestras y el sondeo.Además, los métodos tradicionales pueden beneficiarse de las posibilidades que incorporan las nuevas tecnologías de la información y la comunicación. Los sistemas de grabación digital y los programas de edición de audio y vídeo, la mayor capacidad de procesamiento de aplicaciones informáticas específicas permite tratar, almacenar y recuperar la información de manera más eficiente. Las técnicas cuantitativas y cualitativas también pueden combinarse de un modo más sencillo gracias a gestores informáticos.

9. Nuevas técnicas de investigación de mercados basadas en TIC's 2.0
¿Se podrían añadir a las investigaciones de mercado nuevas técnicas para recabar datos de los consumidores como cookies, mailings, redes sociales, acceso a perfiles y datos personales…? ¿Estas técnicas más orwellianas sustituirán a las técnicas tradicionales de investigación de mercados?A favor de estos métodos o nuevas fuentes de datos hay que destacar que los datos obtenidos serían los más ajustados a la realidad, ya que no existirían desviaciones conductuales al estar sobre aviso del desarrollo del estudio. En la actualidad las empresas con presencia en la red ya emplean nuevas fórmulas para cuantificar el seguimiento de los lectores o consumidores. De manera progresiva y dado que el comercio electrónico es una realidad para los nativos digitales los estudios de mercado desarrollarán nuevas fórmulas de análisis del comportamiento de los consumidores. La medición del número de click sobre un enlace y la presentación de balances es una constate para las empresas especializadas en comercio electrónico y presencia mediática en la red.Por el contrario, estos métodos encuentran una serie de inconvenientes prácticos y éticos. Es verdad que estos fenómenos pueden aportar datos acerca de los consumidores, sus gustos y sus hábitos de consumo; incluso en muchos casos, datos verdaderamente reveladores en torno a la aceptación o rechazo de un producto o un servicio y las motivaciones de los consumidores o usuarios. Efectivamente se trata de fuentes de datos que incluso pueden ser recopiladas. Pero se trata de muestras no diseñadas por el investigador, y, por tanto, difíciles de procesar, complejas de analizar y con resultados necesariamente parciales.Además, en el caso de que el consumidor no fuese consciente de ser un objeto de estudio, no resultaría ético conseguir información sobre comportamientos y hábitos de los consumidores sin su consentimiento expreso lanzando aplicaciones espías a sus equipos informáticos. Por otro lado, los resultados pueden sufrir desviaciones desde el momento en que el consumidor o usuario sea consciente del desarrollo del estudio.

<span style="color: #800000; font-family: 'Trebuchet MS',Helvetica,sans-serif;">Ideas principales extraídas del texto del grupo A3 Fringe. <span style="color: #008000; font-family: 'Trebuchet MS',Helvetica,sans-serif;">Ideas principales extraídas del texto del grupo A2 The Big Bang Theory. <span style="background-color: transparent; color: #548dd4; font-family: 'Calibri','sans-serif'; font-size: 15px; line-height: 115%; text-decoration: none; vertical-align: auto;">Grupo A1 “How I Met Your Mother”

<span style="color: #800000; font-family: 'Trebuchet MS',Helvetica,sans-serif;">. //**Material de Referencia:**// //**Escalona Moreno, Iván (2006) Introducción a la Investigación. Material docente**//